Sans perdre de vue les enjeux de performance et de rationalisation, Nissan Europe souhaite harmoniser ses campagnes et laisser de la latitude aux pays européens. Ainsi, adapter le message, les visuels, les accroches et les USP est une décision locale. Cette multitude de choix sont autant de variables possibles à décliner par bannières publicitaires : l’utilisation du DCO s’avère indispensable.
En outre, la mesure et l’optimisation des campagnes doivent elles aussi refléter cette organisation, avec une vue locale, et une vue centrale.
C’est dans ce contexte international que Nissan Europe a souhaité être accompagné et conseillé par ADventori pour le déploiement et l’exécution de ses campagnes DCO.
Les principaux enjeux étant :
La mise en place d’une gouvernance de projet centralisée avec tous les intervenants de la campagne : l’agence centrale (Nissan United), les agences locales – médias (OMD) et créa (TBWA) – 60 personnes parlant 5 langues différentes.
Conserver l’homogénéité de la créa malgré les différentes offres de chaque pays.
Rationaliser les coûts créatifs et optimiser le ciblage (CTA, messages et USP).
Appliquer les mêmes processus et date de lancement dans tous les pays.
Fournir des statistiques globales et homogènes.
Générer du trafic online et des conversions (utilisation du configurateur de voiture et la réservation test drive en concession) en fonction des segments et des sous segments d’audience utilisés.
Afin de déployer simultanément dans 5 pays ses campagnes en fil rouge, Nissan s’est appuyé sur la technologie Data-Driven Creative d’ADventori pour dynamiser ses bannières publicitaires en temps réel.
Alliant créa, data et enjeux business, ADventori a mis en place plusieurs scénarios créatifs par modèles et par pays. Le choix des CTA, USP, Timeline créative, offres, messages, couleurs, devices et landing pages sont personnalisés par pays. Au total, c’est plus de 200.000 bannières qui ont pu être générées dynamiquement.
Pour accompagner la marque dans le lancement de ces campagnes, ADventori a mis en place les modules d’accompagnement et de conseil suivants :
Gouvernance de campagne menée par un chef de projet afin de coordonner les agences média, les agences créa, l’annonceur auprès des 5 pays.
Élaboration d’une matrice de scénarios couvrant toutes les stratégies et les audiences et déclinée pour chaque pays.
Gestion et analyse des campagnes incluant tests multivariés, le tracking et les tags site-centric par marché, par modèle, permettant les scénarios de retargeting et les mesures de conversions.
Production d’assets créatifs HTML5 sous la forme d’un méta-template, respectant la charte graphique, construit pour répondre automatiquement à l’appel de chaque scénario de la stratégie Nissan, par pays.
Mise en place d’un fichier partagé connecté au flux de données, permettant des mises à jour d’assets (textes, images, offres) en temps-réel directement par Nissan.
Mise en place d’un reporting fédérant les statistiques ad-centric Sizmek et ADventori, intégrant les coûts média DSP et les statistiques site-centric Omniture afin de suivre au jour le jour les coûts et les optimiser.
Workshops et training pour la coordination média et créa.
Workshops réguliers de revues des résultats et d’optimisation.
L’ad serving de campagne data-driven nécessite une technologie HTML5 avancée. Le Creative Lab d’ADventori a déployé un méta-template créatif qui répond à la fois à la nécessité de rendre chaque élément de la créa dynamique et connecté à une source de donnée, mais aussi de répondre à une logique de scénario.
Une bibliothèque de frames créatives a été constituée permettant d’assembler à la volée une bannière pertinente.
Le méta-template d’ADventori va permettre d’orchestrer et d’adapter les créas en temps réel en fonction de l’internaute exposé.
Cette structure créative permet donc le déploiement de plus de 200.000 possibilités de messages dynamiques, sur tous les formats prévus de la campagne, en fil rouge.
Les scénarios de la campagne sont basés sur les différents USP existants du véhicule :
